فرايندهاي درون سازماني بايد به گونه اي باشد كه امكان برخورد ويژه و انفرادي با تك تك مشتريان را به كليه واحدها، بخشها و عمليات سازمان بدهد. پس براين اساس براي داشتن بازاريابي تك به تك بايد سازمان به يك سازمان تك به تك تبديل شود و براي اجراي برنامه بازاريابي تك به تك بايد شركتها، فلسفه هاي خود را بازنگري كنند، نگرشهاي مديران و كاركنان تغيير يابد و حتي فرهنگ سازماني آنها سازماندهي مجدد شود. از همه مهمتر فرايندهاي كاري از ديدگاه مشتريان نيز بازنگري مجدد شود و اين راهي است سخت و طولاني كه ملزم به طي كردن آن هستيم.

پرسشي كه مطرح است اين است كه چرا حفظ مشتريان و ماندگاري آنها در شرايط سخت امروز كه رقابت ميان سازمانها و توليدكنندگان تنگاتنگ شده است، اهيمت دارد.در پاسخ شايد بتوان گفت كه نخست، ماندگاري مشتريان موحب سودآورترشدن آنها مي شود، زيرا سودآوري با افزايش ميزان استفاده از خدمات حاصل مي شود. دوم، سرمايه گذاري روي تك تك مشتريان باعث مي شود كه محصولات ما را در آينده خريداري كنند. سوم اينكه هزينه خدمات به مشتريان ديرين كمتر از مشتريان جديد است چرا كه با سيستم هاي ما بهتر آشنا شده اند. چهارم، مشتريان ماندگار و خشنود، ما را به ديگران توصيه مي كنند. پنجم، مشتريان ديرين در خصوص افزايش احتمالي قيمتها حساسيت كمتري از خود نشان مي دهند. ششم اينكه، در يك پژوهش علمي در امر بازاريابي مشخص شده است كه؛ هزينه جلب يك مشتري تازه پنج برابر هزينه خشنود نگهداشتن مشتري كنوني مي باشد و چند سال طول مي كشد تا مشتري تازه در حدو اندازه مشتري پيشين از شما خريد كند و هفتم، مشتريان جديد توقعات جديدي دارند در حالي كه مشتريان ديرين سيستم ما را پذيرفته اند.

چگونگي اجراي بازاريابي تك به تك
 
1 - مشتري خود را بهتر بشناسيد، اين شناخت حياتي است. شناختي كه به شما اجازه مي دهد مشتري را با جزئيات كامل در تمام مكانها و در بين تمام رسانه ها و در هر بخش شناسايي كنيد.

2 - مشتريان خود را متمايز كنيد، اين تمايز به شما امكان مي دهد تا انرژي خود را صرف مشتريان باارزش تر كنيد و رفتار سازمان خود را جهت جلب نظر و رفع نيازهاي مشتريان خود بهتر صرف كنيد.

3 - با مشتريان خود تعامل داشته باشيد، براي اجراي برنامه تك به تك، بايد كارايي و اثربخشي هزينه هاي ارتباطات خود را با مشتريان بهبود بخشيد. اين باعث خواهد شد تا روابط خود را با مشتريـــان مستحكم تر و عميق تر سازيد.
4 - بعضي از رفتارهاي سازمان خود را با مشتري تطبيق دهيد. ارايه خدمت در بازاريابي تك به تك براساس نيازهاي ابرازشده مشتري خواهد بود. مي توان براي هريك از مشتريان يك فايل اطلاعاتي ايجاد كرد يا مي توان براي آنها كارتهاي وفاداري تهيه كرد و در اختيارشان قرار داد.

باايجاد شناخت هرچه بيشتر ميان مشتريان و سازمان شما، نوعي تعامل يادگيرنده ايجاد مي شود. پس فرصت تطبيق بيشتر براي سازمان با مشتريان فراهم مي شود و سازمان مي تواند با شناخت بيشتر از مشتريان خود با آنها ارتباطات عميق تري برقرار سازد تا بتواند خدمات با كيفيت بهتري ارايه دهد، سازمانهاي پيشرو در زمينه كاربرد بازاريابي تك به تك با ارسال نشريات مورد علاقه مشتريان خود، با آنها نوعي ارتباط عميق همراه با اعتماد برقرار مي كنند. براي رسيدن به چنين مرحله اي از ارتباطات، بايد برنامه هاي خود را با ساختار سازماني انطباق دهيد و كاركنان سازمان نيز با چنين فرهنگي تطبيق داده شده باشند. و يا در آرمان سازماني شما، اصل پاسخگويي به مشتريان طي زماني كوتاه مطرح شده باشد. يكي از اهداف بازاريابي تك به تك، رشد حس مسئوليت پذيري نسبت به شكايات مشتريان است شما چه مقصر باشيد چه نباشيد، به محض ايجاد مشكل، از مشتري عذرخواهي كنيد، او را آرام سازيد و سريعاً نسبت به جلـب رضايتش بكوشيـد. بااين شيوه مشتريـان شما به مشتريان آينده تبديل مي شوند. اگرچـه اين شيوه پرهزينـــه، زمان بر و انرژي زيـادي را مي طلبد.

در بازاريابي تك به تك باتوجه به وجود تفاوت ميان ارزشهايي كه مشتريان ايجاد مي كنند به آنها خدمات ارايه مي شود، امروز در مباحث حسابداري مديريت مشتري، ارزش مشتريان محاسبه و اندازه گيري مي شود. گاهي 20 درصد از مشتريان تنها درآمدي معادل 20 درصد ايجاد كنند. بنابراين پرداختن به 20 درصد درآمدزا براي سازمان بااهميت تر از پرداختن به 80 درصد گروه دوم است. سازمانها از مشتــريان درآمدزا، بانام مشتريان ويژه ياد مي كنند. برخي سازمانها مشتريان خود را به برنامه هاي خاص سازمان خود دعوت مي كنند و آنها را در جشنها و شاديها و موفقيتهاي سازمان خود دخالت مي دهند پس كم كم احساس تعلق در مشتريان نسبت به سازمان افزايش مي يابد و آنها تبديل به مشتريان عضو مي شوند.
در اجراي مناسب برنامه هاي بازاريابي تك به تك، زماني كه مي خواهيم با مشتريان ارتباط برقرار سازيم، مشخص مي شود كه مستحكم ترين موقعيت در ذهن مشتري امين بودن است. بنابراين سازمانها بايد نماينده هاي امين مشتريان خود باشند.

نماينده امين كسي است كه مشتري مي تواند در رسيدن به علايق خود به او اتكا كند و براي تبديل شدن به يك نماينده امين در ذهن مشتري بايد او را درك كرد و با همه چيز او شريك شد. اگر فعاليتهاي سازمان با مشتري هماهنـگ شود، موقعيت مشتريان بهتر درك مي شود و نيازهاي آنها راحت تر خواهد شد.

مرحله بعد در فرايند اجراي بازاريابي تك به تك استفاده از تكنولوژي هاي پيشرفته است. يعني ايجاد پايگاه داده ها، استفاده از سايتهاي اينترنتي، اتوماسيون خريد و فناوريهاي توليد انبوه، از طرفي گوش دادن به مشتريان و به يادآوردن گفته هاي آنها نصف راه حل مشكل است. گام سوم ايجاد بستر مناسب فرهنگي در سازمان است. زماني كه يك سازمان از محصول مداري به مشتري محوري سوق پيدا مي كند، زيرساختهاي جديد بايد فرايند بازاريابي تك به تك را حمايت كند و تغييراتي ايجاد نمايد.

مثلاً كاركنان آموزش لازم را براي انجام كار تيمي در محيط جديد ببينند يا ابزار پيچيده اطلاعاتي براي سازمان تهيه شود تا ارتباط با مشتريان آسان تر شده و در سازمان تصميمات مشتري محور، اتخاذ شود. نبايد فراموش كرد كه در راه رسيدن به اين هدف موانع فرهنگي و سازماني وجود دارد كه مشاركت دادن كاركنان و آگاه سازي آنها در اين فرايند، اهميت فوق العاده اي دارد. حضور افراد مجري طرحها در فرايند برنامه ريزي، بحث پيرامن طرحهاي سازماني، توافق در مورد نحوه انجام كار و در نهايت آزمودن راه حلها از جمله مسايل مهمي است كه بايد به آنها توجه جدي شود و بالاخره گام چهارم، تمركز برروي مشتريان است. در اغلب شركتها هنوز مرزهاي مشخص ميان واحدهاي سازماني وجود دارد مانند مرز ميان واحدهاي بازاريابي، حسابداري و توليد. اگرچه در اين سيستم افراد در تخصصهاي خود به خوبي كار مي كنند كه اين نقطه قوت محسوب مي شود، اما چون امكان ارايه خدمات يكپارچه به هر مشتري ضعيف مي شود، نقطه ضعف به حساب مي آيد. ممكن است جداسازي واحدها هنگام عرضه محصولات به بازار جواب دهد اما وقتي قصد داريد محصولات گوناگوني را از واحدهاي مختلف توليد و به مشتريان عرضه كنيد با مشكل روبرو مي شويد. پس بازاريابي تك به تك امكان تمركز بر روي مشتريان را فراهم مي آورد. به عبارت بهتر، تمركز روي مشتريان در هرلحظه از زمان با يادآوري نوع ارتباط خودتان با آنها و نيز تعميق و غني سازي اين ارتباط و ايجاد روابط پيچيده با مشتريان از اهداف مهم بازاريابي تك به تك است. به طور كل واحدهاي مختلف سازمان بايد با تفكر مشتري گرايي با مسايل سازماني خود برخورد كنند و اهداف خود را برمبناي تامين رضايت مصرف كنندگان استوار سازند.

vast goal blog